Pressearbeit für E-Business
Mit richtiger Pressearbeit bringen Sie Ihr E-Business in Schwung. Die Grundlage legen Sie mit guten Pressemitteilungen. Dieser im inzwischen eingestellten Internet-Magazin Suxxess veröffentlichte Beitrag zeigt, wie Sie Pressemeldungen schreiben und versenden.
Allgemeine Schulungsinformation
Hinweis: Der Artikel entstand im Sommer 2001. Alle Preisangaben und Links beziehen sich auf diese Zeit und sind nicht aktualisiert.
Da ist sie nun, die neue Site. Ihr Werk im Internet. Sie sind stolz darauf, haben hervorragende Technik und noch bessere Produkte. Und Sie warten auf die ersten Kunden. Doch der Blick auf die Nutzerstatistik zeigt: Null Resonanz. Kein Mensch schaut vorbei. Und kaufen will eh keiner. Es ist ebenso traurig wie klar: Niemand weiß von Ihrem Angebot im Netz, und niemand kommt überhaupt auf die Idee, Ihre URL anzuwählen.
Doch es gibt ein Gegenmittel: Öffentlichkeitsarbeit. Lassen Sie das Publikum wissen, dass es Sie gibt. Machen Sie auf Ihr Unternehmen und Ihr Angebot aufmerksam. Nutzen Sie die Presse als Medium, um Ihre Site potentiellen Kunden näher zu bringen.
Das bringen Pressemitteilungen
Die Pressemitteilung ist das Mittel Nummer 1, um auf Ihre Seite aufmerksam zu machen. Die Pressemeldung ist das Medium, über das Sie sich Journalisten mitteilen. Die berichten auf Grundlage dieser Mitteilung über Ihr Angebot. Und dieser Bericht wiederum landet auf einer Internet-Seite oder in einer Zeitschrift. Leser finden den Bericht interessant und wählen Ihre Seiten an.
Der Vorteil dieses Verfahrens: Berichte in Zeitungen, Zeitschriften oder auf Internet-Seiten sind glaubwürdiger für den Leser. Im Gegensatz zu Werbung, in der ein Hersteller oder Anbieter ungefiltert sein Produkt bejubelt, sitzt hier eine Journalistin oder ein Journalist als neutrale Instanz.
Das ist die direkte Wirkung einer Pressemitteilung: Sie wird übernommen und gedruckt. Darüber hinaus gibt es noch einen indirekten Effekt: Auch wenn ein Redakteur Ihre Meldung im Moment für uninteressant hält, so hat er zumindest schon einmal den Namen Ihres Unternehmens gelesen. Und wenn die Mitteilung gut war, hat er vielleicht auch in der Überschrift gelesen, was Ihre Firma im Netz anbietet. Später einmal, wenn dieser Redakteur zu einem bestimmten Thema recherchiert, das zu Ihrem Angebot passt, kommt er vielleicht auf Sie zurück. Oder ein Journalist ist auf der Suche nach Themen. Er verwandelt zwar Ihre Mitteilung nicht gleich in eine Zeitungsmeldung. Dafür aber lässt er sich vielleicht anregen, eine Kritik Ihres Angebotes zu schreiben oder dieses in einen ausführlichen Vergleichstest aufzunehmen.
So oft sollten Sie sich melden
Grundregel Nummer 1: Schreiben Sie nur etwas, wenn Sie etwas zu sagen haben.
Themen für Meldungen sind:
- Der Start Ihres Angebots im Internet. Das ist die Meldung schlechthin. Schreiben Sie, worin Ihr Angebot besteht, wer Sie sind und an wen sich die Site richtet. Wenn Sie wollen, nennen Sie auch noch ein oder zwei Ziele, die Sie mit Ihrem Angebot erreichen wollen.
- Neue Angebote: Wenn Sie Ihr Angebot erweitern und neue Dienstleistungen hinzufügen, ist das eine Meldung wert. Allerdings sollten das spürbare und sichtbare Verbesserungen sein, etwa ein Online-Newsletter, ein Forum oder ein Auktionsbereich. Ein kleiner Bugfix ist der Rede nicht wert.
- Aufträge und Zahlen: Hat Siemens Ihnen einen Millionenauftrag gegeben? Haben Sie Ihren Umsatz vervierfacht? Dann ist das eine Meldung wert.
- Personalia: In Maßen genossen, sind Personalmeldungen sinnvoll: Wenn der Vorstand wechselt oder ein neues Mitglied in die Geschäftsleitung berufen wird, druckt das vielleicht die eine oder andere Zeitung ab. Ein neuer Produkt-Manager oder Verkäufer hat in einer Pressemitteilung nichts zu suchen. Auch wenn er noch so nett ist. (Teilen Sie aber Ihren Kunden mit, dass die einen neuen Ansprechpartner haben.)
Ein wichtiger Sonderfall: Der neue Pressereferent sollte sich auf jeden Fall in einer kleinen Meldung vorstellen.
- Spenden und Wohltätiges: "Tue Gutes und rede darüber" ist eine Grundregel in der PR. Wenn Sie mit Ihrer Site oder Ihrem Angebot Bedürftige unterstützen oder eine Schule komplett mit Computern ausstatten, sollten Sie darüber berichten. Aber nicht übertreiben: Nicht jede Mark, die Sie in den Blechtopf eines Spendensammlers werfen, ist gleich eine Pressemitteilung wert.
Grundregel Nummer 2: Melden Sie sich regelmäßig alle vier bis sechs Wochen. Doch wie passt das mit Regel 1 zusammen? Gibt es einmal nichts Neues aus Ihrem Unternehmen, sind Pressemitteilungen ein guter Weg, um Ihre Kompetenz zu vermitteln. Wenn Sie zum Beispiel im Internet Finanzdienstleistungen anbieten, stellen Sie ein "Wertpapier des Monats" vor. Wenn Sie Naturprodukte verkaufen, melden Sie sich mit Verbrauchertipps. Achten Sie dabei aber auf Seriosität und nochmals Seriosität. Schreiben Sie die Mitteilung in neutralem Ton und weisen Sie nur am Schluss darauf hin, dass es die passenden Produkte auch bei Ihnen zu kaufen gibt.
So schreiben Sie eine Pressemitteilung
Themen haben Sie, jetzt müssen Sie die Mitteilung nur noch schreiben. Beachten Sie dabei die folgenden Punkte:
Auf die Überschrift verwendet ein Journalist nur ein paar Sekunden. Innerhalb dieser Zeit entscheidet er, ob eine Pressemitteilung für ihn relevant ist. Deshalb muss die Überschrift kurz, prägnant und verständlich formuliert sein. Nicht mehr als eine Zeile mit fünf bis acht Wörtern. Gehen Sie hier bereits auf das Thema der Mitteilung ein, zum Beispiel:
Neuer Online-Shop für Fahrradzubehör
oder
Meier verkauft Fahrradzubehör online
Oder
Bei Meier Fahrradzubehör online einkaufen
Hat sich der Leser nach der Überschrift entschlossen, weiter zu lesen, haben Sie schon die halbe Miete. Jetzt bringen Sie in den ersten Sätzen alle wichtigen Fakten unter. Dafür gibt es das Lead, den Vorspann. Um keine Tatsachen zu vergessen, stellen Sie sich selbst die W-Fragen: Wer macht was, wann, wo, wie und warum? Für einen guten Vorspann reichen unter Umständen schon ein paar dieser W-Fragen. Immer dabei sein sollten "wer", "was" und "wann". Im ersten Satz schon muss klar werden, worum es geht - das wichtigste zuerst! Ein Beispiel:
Zum 1. September startet Meier einen Online-Shop für Fahrradzubehör. Die Adresse ist http://www.meier.foo.bar
Die W-Fragen hier sind:
Wann = 1. September
Wer = Meier
Was = Online-Shop für Fahrradzubehör
Wo = www.meier.foo.bar
Weitere Details über Angebot, Beweggründe oder Ihr Unternehmen folgen im Fließtext. Die Adresse, ein Überblick über das Angebot und Spezialitäten der Technik hinter der Site gehören hierhin.
Nehmen Sie sich die Zeit, einen kurzen Backgrounder über Ihre Firma zu schreiben: Wann hat wer die Firma gegründet, wie viele Mitarbeiter hat sie, welches sind ihre größten Erfolge und die Ziele. Damit bieten Sie dem Journalisten zwei Hilfen an: Er weiß, mit wem er es zu tun hat und kann Fakten aus dem Backgrounder gegebenenfalls in seiner Meldung weiterverwenden. Diesen Backgrounder schreiben Sie nur einmal und verwenden ihn in jeder Meldung wieder.
Auf keinen Fall dürfen Sie die Kontaktadresse am Ende der Mitteilung vergessen. Stellen Sie dem Journalisten einen Ansprechpartner zur Verfügung, der jederzeit für ihn erreichbar und zu sprechen ist. Geben Sie Ihre Telefonnummer mit an -- inklusive Durchwahl. Auch das Datum muss in der Mitteilung stehen, damit der Journalist auch nach einer Woche noch weiß, von wann genau Ihre Information ist.
Die Meldung verteilen
Damit ist die Pressemitteilung fertig. An den Leser kommt die Meldung auf zwei Wegen: Auf Papier und per E-Mail. Für den Postverteiler nutzen Sie Ihre Kontakte, die Sie vielleicht schon aufgebaut haben. Das sind die Tageszeitungen der Region, die wichtigsten Wirtschafts- und Fachzeitschriften. Um diese Adressen zu bekommen, reicht ein Besuch am Kiosk. Kaufen Sie die Magazine, die in Frage kommen und suchen Sie dort im Impressum die Adressen heraus. Wenn Sie die Zeit haben, rufen Sie beim betreffenden Magazin an und erkundigen Sie sich nach dem Namen des Redakteurs oder der Redakteurin, die für Ihr Thema zuständig ist. Bei der Gelegenheit sollten Sie sich auch einmal anschauen, wie Ihre Ziel-Zeitschriften Meldungen aufbereiten. Tipp am Rande: Mitteilungen können Sie auch per Fax versenden.
Wenn Ihnen die Mühe zu groß ist, kaufen Sie die Redaktionsadressen. Weitere Information hierzu finden Sie bei Zimpel (www.zimpel.de) und bei Stamm (www.stamm.de). Beide Verlage bieten Medienhandbücher und Adressen zum Verkauf.
Der einfachste Weg, eine Mitteilung auf den Weg zu bringen, ist einen der Online-Mediendienste zu nutzen. Hier gibt es die kostenpflichtigen Newsaktuell (www.newsaktuell.de), I-Bot (www.ibot.de) und Pressline (www.pressline.de) und das kostenlose Compupress (www.compupress.de).
Zu empfehlen ist Newsaktuell. Dieser Dienst gehört zur dpa und erreicht nach eigenen Angaben "30.000 Journalisten, Analysten und Fachleute mit Presseinformationen per E-Mail, Satellit, Fax und Internet." Nach einer Registrierung senden Sie Ihre Mitteilung an den Dienst, und sie wird von dort sofort auf den Weg gebracht. Je nach Häufigkeit der Aussendung liegen die Preise bei 170 Euro (zirka 332,50 Mark) und 290 Euro (zirka 567,20 Mark).
Eine Aussendung über den Mail-Verteiler bemerken Sie sehr schnell an den Zugriffszahlen. Besonders wenn Sie Ihren Dienst zum ersten Mal der Öffentlichkeit vorstellen, generiert eine solche Aussendung leicht 6.000 bis 7.000 Pageviews. Das sind Journalisten, die direkt in ihrer Mail auf den Link klicken und später Leser von Nachrichten-Websites, die sich für Ihr Angebot interessieren. Aber freuen Sie sich nicht zu früh. Diese Zugriffszahlen nehmen bald wieder ab.
Doch die nächste Pressemitteilung kommt bestimmt. Und mit jeder Meldung steigen Ihr Bekanntheitsgrad und die Zugriffszahlen.
Presse auswerten mit Ausschnittdienst und Clippings
Wenn Sie gute Presse haben, nutzen Sie diese. Kopieren Sie die Ausschnitte aus Zeitungen und Zeitschriften, drucken Sie Meldungen über Ihr Angebot, die Sie auf anderen Webseiten finden. Sammeln Sie diese Presse-Ausschnitte in einem Ordner. Neben der Erfolgskontrolle bieten diese Ausschnitte noch Gelegenheit für weiter gehendes Marketing: Besonders gute Beiträge oder Testergebnisse bringen Sie auf Ihrer Site unter und zitieren sie dort.
Eine Rubrik "Pressespiegel" bietet sich hierfür an. Kunden und Besucher Ihrer Site informieren sich hier über das Echo, das Ihr Angebot hervorruft. Und gute Pressestimmen sind glaubwürdig, ein "Ok" in einer Zeitschrift ist hundertmal seriöser als ein "superduper" in einem Werbebanner. Denn Redakteure und Journalisten sehen sich das Angebot an und bewerten es neutral.
Doch Vorsicht: Wählen Sie die Beiträge gut aus und überfrachten Sie den Pressespiegel nicht mit hunderten Beiträgen. Gewichten Sie: Eine Meldung aus Focus oder Stern bringt mehr als zehn Beiträge aus dem lokalen Werbeblatt wenn Sie bundesweit auftreten. Eine Meldung aus dem Lokalteil der Tageszeitung ist ideal, wenn Sie ihr Netz-Business regional begrenzt betreiben.
Regionale Aktionen
Wenn Sie Ihre Business-Site zusätzlich zu einem Ladengeschäft betreiben, nutzen Sie Ihre Kundenkontakte im Laden oder in den Filialen, um auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen. Das bedeutet: Auf jeder Rechnung und auf jeder Werbetafel steht der Verweis zu Ihrer Web-Site. Machen Sie Kunden im Gespräch auf Ihren neuen Service aufmerksam. Legen Sie Flugblätter aus und weisen Sie in Ihrem nächsten Rundschreiben an die Kunden auf Ihr Angebot hin. Schreiben Sie die Adresse Ihrer Site auf jede Visitenkarte und auf Ihr Briefpapier.
Auf lokaler Ebene lohnt sich der persönliche Kontakt zu Journalisten. Laden Sie doch die Presse mit ein zur Eröffnung Ihrer neuen Geschäftsräume. Kombinieren Sie diese Einladung gleich mit einer Pressemitteilung. Dann weiß der Journalist, worum es bei der Einladung geht. Sein Sie aber nicht böse, falls der Kollege nicht kommt. Dann geht eben ein anderes Ereignis vor.
Gratis: Unterschwellige Website-Promotion
Das ist schon keine Pressearbeit mehr, gehört aber in jedem Fall zu den Förderungsmaßnahmen für Ihre Business-Site. Vorteil all dieser Punkte: Sie sind gratis.
- Schreiben Sie die URL in die Signatur-Datei Ihres Mail-Programms und hängen Sie diese an jede E-Mail an.
- Wenn Sie in Newsgroups schreiben, packen Sie Ihre URL ebenfalls in die Signatur. Verzichten Sie hier aber auf aufdringliche Werbesprüche. Das mag keiner lesen.
- Tragen Sie sich in die wichtigsten Suchmaschinen ein. Das sind www.google.com, www.altavista.de und www.lycos.de sowie www.fireball.de.
Was kostet ein Text?
Das ist eine Frage der Zeit: Schreiben Sie die Mitteilungen selbst oder nehmen Sie einen Dienstleister in Anspruch? Den brauchen Sie nicht lange zu suchen. Texter für Pressemitteilungen gibt es in Mengen. Werfen Sie einen Blick in ein Fachblatt wie w&v (www.wuv.de) oder suchen Sie online nach Begriffen wie "Pressemitteilung Texter".
Daran erkennen Sie einen guten Texter:
- Er berät Sie bei der Auswahl des Themas
- Er fragt Sie, was Sie mit der Mitteilung bezwecken und an wen diese sich richten soll
- Er hat Referenztexte vorzuweisen und bietet diese von sich aus an
- Er fragt bei Ihnen nach, worum es sich bei dem Unternehmen handelt
- Er sieht sich Ihre Website an und kann darüber beim zweiten Telefonat etwas erzählen
- Er schreibt sachlich und Informations orientiert
Ein Pressetext kostet pro geschriebene Seite um die 300 bis 500 Mark. Vorsicht: Es ist üblich, dass pro angefangene Textseite berechnet wird. Klären Sie das vorher und vereinbaren Sie gegebenenfalls einen Fixbetrag oder eine Berechnung pro halbe Seite.
Bei dieser berechneten Seite handelt es sich um ein DIN-A4-Blatt, das mit eineinhalb- bis zweizeiligem Abstand und 40 bis 60 Anschlägen pro Zeile beschrieben ist. Klären Sie diese Umfänge vorher mit dem Texter.
Für Pressetexte, die Sie nur über das Internet verbreiten vereinbaren Sie einen Preis pro Kilobyte. Im Normalfall wird die Textmenge inklusive Leerzeichen gezählt. Pro Kilobyte können Sie mit etwa 140 bis 200 Mark rechnen.
Die Preise können sehr unterschiedlich ausfallen. Erkundigen Sie sich auf jeden Fall bei mehreren Textern. Oft bekommen Sie talentierte Texte für einen sehr günstigen Preis, müssen dabei aber auf weitergehende Beratung verzichten. Erfahrene Texter hingegen geben Ihnen gerne auch den einen oder anderen Tipp für Ihre Pressearbeit.
