Martin Goldmann

Gute Pressearbeit ist essentiell für Unternehmen – aber auch für Journalisten. Denn die sind je nach Fachbereich mehr oder weniger angewiesen auf News aus den Firmen. Das gilt besonders für Produktnews aber auch für Statements zu aktuellen Themen.

Hier sind die wichtigsten Punkte, die ich mir von einer Pressestelle wünsche, um gut arbeiten zu können.

Erreichbare Pressestelle

Eine Pressestelle sollte leicht zu erreichen sein. Das bedeutet: Am besten einen Pressebereich auf der Homepage schaffen und dort Durchwahl samt E-Mail-Adresse angeben. Oft brauche ich den Kontakt zur Pressestelle nur, um schnell eine Rückfrage zu klären oder einen Preis zu erkunden. Da hilft es, wenn ich gleich jemanden erwische. Und das geht sicher auch anderen so.

Reagierende Pressestelle (auch für Blogger)

Positives Beispiel GMX. Ich hatte im September 2022 bei GMX wegen eines Weiterleitungsproblems angefragt. Einige Leser waren auf dieses Problem gestoßen. Obwohl ich nicht im Namen eines großen Mediums geschrieben habe (das Ganze war für den Tippscout) hatte ich am Morgen nach den Anfrage meine Antwort.

So wie GMX muss eine Pressestelle funktionieren: schnell und, unkompliziert. Ich denke, da hat sich in den letzten Jahren viel getan – die strenge Aufteilung in „Medien“ hier und „Blogger/Influencer“ da ist aufgeweicht. Letztlich sind wir so oder so Multiplikatoren.

Zugänglicher Pressebereich (ohne Registrierung)

In den 2000er-Jahren habe ich das noch erlebt: Presseabteilungen, die sich auf der Homepage hinter einem Login versteckt haben. Motto: „Da könnte ja jeder kommen“.

Heute sehe ich solche Schranken kaum noch. Zum Glück. Denn für mich waren sie vor allem eins: Der Grund, eine Nachricht oder den Inhalt einer Pressemitteilung nicht weiter zu verfolgen. Denn bis ich mich akkreditiert habe, konnten Stunden vergehen. Da habe ich mir lieber eine andere Meldung gesucht, die ich ohne Hürden abarbeiten konnte.

Falls Sie also überlegen, Ihren Pressebereich nur akkreditierten Journalisten und ausgewählten Personen zugänglich zu machen: Lassen Sie es bitte. Es ist ein unnötiges Hindernis. Und wenn dann mal ein paar Privateute an Ihre Pressetexte kommen, sollte das auch nicht schlimm sein. Oder?

Verständliche Pressemiteilungen

Ich möchte Pressemitteilungen auf Anhieb verstehen. Deshalb:

• Klare Überschriften
• Kein Marketing-Geschwafel
• Abkürzungen und Fachbegriffe erklären (eventuell auch im Anschluss an den Pressetext)

Lesen Sie hier mehr zu meinen Wünschen an Pressemitteilungen.

Pressemitteilungs-Archiv

Gelegentlich muss ich ältere News recherchieren. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn ich ein aktuelles Produkt mit seiner Vorversion vergleichen möchte. Oder vielleicht wird es auch ein Jahresrückblick? Oder ich bekomme die Nachfrage einer Leserin oder eines Lesers, die ich beantworten möchte.

In allen Fällen hilft es, wenn ich auch alte Pressemitteilungen auf Ihrer Homepage zu finden sind. Noch besser wird es, wenn die nach Jahren und Monaten sortiert und über eine Suchfunktion zugänglich sind.

Bild- und Videoarchiv

Bilder und Videos in Reichweite lohnen immer dann, wenn ein Artikel auch schön aussehen soll. Bilder im Pressebereich erleichtern die Arbeit enorm – vor allem dann, wenn es sich um Produkt-News handelt.

Videos unterstützen mich bei meiner Arbeit als Videojournalist. Filme, die das Produkt im Einsatz zeigen sind besonders dann wichtig, wenn man nicht eben mal das Produkt auf einer Messe oder Veranstaltung abfilmen kann. Beispiel: ein LKW im Einsatz oder eine große Turbine.

Wichtig ist in beiden Fällen, dass Sie selbst ausreichende Rechte am Material haben, um dieses auch Dritten zur Verfügung zu stellen. Außerdem sollte ein Hinweis auf die Nutzungsbedingungen für das Material auf der Seite vorhanden sein. Bitte klären Sie alles weitere dazu mit der Rechtsabteilung in Ihrem Unternehmen oder dem Anwalt, der Anwältin Ihres Vertrauens.

Backgrounder für Presse

Der Firmen-Backgrounder hilft mir in zwei Fällen:

1. Ich brauche noch Material, um einen Beitrag aufzufüllen. Besonders im Print-Bereich hilft das, wenn noch ein paar Zeilen fehlen
2. Ich brauche ein paar schnelle Informationen zum Unternehmen für meinen Text oder das Video, um das Unternehmen vorzustellen.

Der Vorteil des Backgrounders: Sie müssen ihn nur einmal schreiben und dann nur noch gelegentlich anpassen. (Vergessen Sie aber nicht das Anpassen).

Sofort zur Sache kommen

Eine gute Pressemitteilung kommt sofort zur Sache: Wer macht was, wann, wo und warum. W-Fragen leiten den Einstieg. Bitte keine langwierigen Intros mit selbstgefälligen Positionierungen.

Statt „XYZ, einer der weltweit führenden Hersteller von Bla-Anlagen“ schreiben Sie „Bla-Anlagen-Hersteller XYZ“. Liest sich schneller, kommt schneller zur Sache. Mehr zum Unternehmen schreiben Sie in den Backgrounder (siehe unten).

Griffige Überschrift

Aufgabe der Headline: Über den Inhalt des Textes informieren. Die Überschrift ist die Mitteilung über die Mitteilung. Bitte keine Allgemeinplätze, bitte kein Marketing-Sprech. Schreiben Sie, was Sache ist. Bleiben Sie klar und verständlich.

Kurze Sätze

Kurze Sätze sind leichter zu lesen. Kurze Sätze mindern Missverständnisse. Pressemitteilungen haben keinen Platz für Prosa. Bleiben Sie informativ. Lange Sätze, schlimmer noch solche mit Einschüben wie diesem, sind schwerer zu verstehen. Falls Sie Zahlen mögen: 6 bis 12 Wörter pro Satz sind ein guter Anfang.

Fachbegriffe und Abkürzungen erklären

Branchen-Jargon ist schön, so lange ihn alle verstehen. Das ist jedoch selten der Fall. Erklären Sie Fachbegriffe, erklären Sie Abkürzungen. Das geht in einem Nebensatz oder in Klammern. Alternativ ein Sternchen* setzen und eine Fußnote setzen. Warum? Meine alte Redakteursregel ist: Was ich nicht verstehe, fliegt raus. Sorry.

Preisangaben mit Mehrwertsteuerangabe

Falls Sie Preise in iher Mitteilung angeben, weisen Sie bitte kurz aus, ob der Preis inklusive oder exklusive Mehrwertsteuer zu verstehen ist. Das erspart der Redaktion und Ihnen eine Rückfrage.

Marketing-Geschwafel raus

Ich weiß, es fällt schwer, sich nicht toll zu finden. Da haben Sie ja auch jedes Recht, das zu tun. Nur: Ich will das nicht hören. Das Eigenlob, die Positionierung, die komischen Relativierungen wie „weltweit führend unter…“, ich brauche das nicht, um eine Nachricht zu schreiben. Übernähme ich Ihre Formulierungen, verlöre ich meine Glaubwürdigkeit. Oder ich packe ein distanziertes „nach eigenen Angaben weltweit führend“ in den Nachrichtentext.

Übrigens: Wenn Sie schreiben, dass ein Produkt „noch besser“ sei, schreiben wir nur, dass Sie es verbessert haben. Und wir wissen, dass „verbessern“ bedeutet, dass vorher etwas nicht so gut war. Ätsch!

Kurzer Firmenhintergrund

Hilfreich ist immer ein kurzer Firmen-Backgrounder am Ende der Mitteilung. Den müssen Sie nicht jedes Mal neu schreiben. Schreiben Sie, was Ihr Unternehmen anbietet, wieviele Mitarbeitende dabei sind, wie lange es die Firma schon gibt und so weiter. Hier darf auch ein „weltweit führend unter…“ stehen.

Adresse inklusive Ansprechpartner

Bitte schreiben Sie unter die Pressemitteilung eine komplette Adresse Ihres Unternehmens. Dazu gehören Ansprechpartnerin samt Durchwahl sowie eine E-Mail-Adresse, die direkt bei der zuständigen Person landet.

Pressemitteilung nur dann, wenn es etwas zu berichten gibt!

Bitte senden Sie nur dann eine Pressemitteilung, wenn es wirklich Neuigkeiten gibt. Klar, es gibt diese Idee, Pressemitteilungen regelmäßig zu senden, um präsent zu bleiben. Aber wollen Sie wirklich als Unternehmen präsent sein, das Pressemitteilungen ohne Inhalt aussendet?