So schreiben Sie eine gute Pressemitteilung

, Stand: 25.09.2014  Tipp druckenDrucken Symbol Kommentare 7 Kommentare

In diesem Beitrag lesen Sie, wozu eine Pressemitteilung gut ist und was Sie beim Schreiben von Pressetexten beachten sollten. Denn gute Pressearbeit ist ebenso wichtig wie gute Werbung.

Leitsatz für eine erfolgreiche Pressemitteilung: Schreibe das Wichtigste zuerst!

Wenn Sie sich an diesen Leitsatz halten, fällt der Rest wesentlich einfacher. Überlegen Sie genau: Was ist das Wichtigste? Welche Information ist die Wichtigste für den Journalisten?

Denken Sie daran, das Presse und Leser von Zeitungen andere Informationen wichtiger finden könnten, als die Geschäftsleitung Ihres Unternehmens.

Inhaltsverzeichnis:

Was bringt eine Pressemeldung?

Ein Pressetext soll der Presse etwas mitteilen -- klar. Doch Informationen, die Ihr Unternehmen an Journalisten sendet, bringen mehr als blanke Informationsvermittlung.

Natürlich ist die Veröffentlichung von Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen erstes Ziel einer Pressemitteilung. Doch viel zu oft erscheinen Infos nicht, oder landen ganz versteckt im Aktuell-Teils einer Fachzeitschrift. Viele Presseverantwortliche werfen dann die Flinte ins Korn und schränken ihre Aktivitäten ein. Das ist falsch. Denn regelmäßige Pressemitteilungen bewirken weit mehr als nur reine Informationsvermittlung.

Erinnerungseffekt

Wenn Sie in einem festen Turnus Mitteilungen an die Presse schicken, steigert dies die Präsenz Ihres Unternehmens in Redaktionen und bei Journalisten. Auch wenn die Mitteilung nicht erscheint, so wurde sie meist doch gelesen und der Redakteur erinnert sich bei seinem nächsten Test oder der nächsten Kaufberatung an Ihre Produkte.

Archivierung

Viele Redaktionen archivieren außerdem die Mitteilungen, um sie zu einem späteren Zeitpunkt zu verwenden. Wenn dann zu einem bestimmten Thema recherchiert wird, sucht man in den Redaktionen die passenden Mitteilungen wieder heraus. Meist wenden sich die Redakteure dann nochmals an Ihr Unternehmen, um weitere oder aktualisierte Unterlagen anzufordern.

Da meist nur die Mitteilung selbst archiviert wird, ist es wichtig, daß Ihre komplette Anschrift inklusive Telefonnummer und Durchwahl angegeben ist. Damit der Journalist zudem weiß, ob die Meldung noch aktuell ist, sollte das Veröffentlichungsdatum ebenfalls auf der Mitteilung vermerkt sein.

Möglichkeit zur Reaktion

Mit dem Anschreiben und dem obligaten Antwortbogen geben Sie zudem der Redaktion eine Gelegenheit, mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten. Wenn Sie beispielsweise Testmuster auf dem Antwortbogen anbieten, kann es sein, daß ein Magazin zwar die Meldung nicht veröffentlicht, jedoch ein Produkt zum Test anfordert und in einer der folgenden Ausgaben vorstellt. Das Resultat: Zwar verzögert sich die Veröffentlichung, doch Ihr Produkt wird auf einer größeren Fläche vorgestellt.

Zudem halten Sie mit Informationen aus den Antwortbögen Ihren Presseverteiler auf dem Laufenden. Geben Sie auf dem Antwortbogen den Journalisten die Gelegenheit, Adressänderungen zu melden.

So schreiben Sie eine gute Pressemitteilung

1. Die Überschrift

Im Durchschnitt verwendet ein Redakteur rund 10 Sekunden darauf, zu entscheiden, ob eine Pressemitteilung für ihn relevant ist oder nicht. Diese Zeit muß man nutzen, um dem Jounalisten klarzumachen, worum es in einer Meldung geht: Die Überschrift zählt. Wenn der Redakteur schnell Klarheit darüber hat, in welchen Bereich eine Meldung einzuordnen ist, kann er diese an den zuständigen Kollegen weiterleiten oder sie selbst verarbeiten. Muß er erst länger nachsehen, um das Thema der Mitteilung zu erkennen, wandert das Papier in den Abfall.

Gehen Sie also bereits in der Überschrift auf das Hauptthema ein.

Zum Beispiel:

Neue Textverarbeitung für DOS

XXX-Niederlassung in Y-Stadt gegründet

Meier übernimmt Vorstand von Müller und Co.

2. Das Lead, die W-Fragen

Hat sich der Leser nach der Überschrift entschlossen, weiterzulesen, haben Sie schon die halbe Miete: Er interessiert sich für das Thema. Jetzt gilt es in den ersten Sätzen alle wichtigen Fakten rüberzubringen. Denn der Redakteur hat wenig Zeit, muß die Informationen also möglichst schnell bekommen. Zu diesen Zwecken gibt es das Lead, den Vorspann. Die Tagespresse arbeitet besonders stark mit dem Lead, denn sie wissen: Der Leser hat wenig Zeit und muß in kurzen klaren Sätzen schnell über alle Fakten informiert werden.

Um wirklich keine der Fakten zu vergessen, sollten Sie sich selbst die sogenannten W-Fragen stellen und diese im Lead beantworten. Die W-Fragen sind: Wer macht was, wann, wo, wie und warum (auch ein "für wieviel" ließe sich hier noch unterbringen). Für einen guten Vorspann reichen unter Umständen schon ein paar dieser W-Fragen. Immer dabei sein sollten allerdings die Fragen wer, was und wann. Im ersten Satz schon muß klar werden, worum es geht - das wichtigste zuerst! Ein Beispiel:

Kleinweich beginnt am 13. April mit der Auslieferung ihrer Textverarbeitung Fensterwort 2.

Klar ersichtlich sind hier drei der W-Fragen

wer = Kleinweich

was = Die Textverarbeitung Fensterwort 2

wann = am 13. April

Um einen Software-Redakteur optimal zu bedienen muß man nun ein wenig vom W-Schema abweichen und die wichtigsten Details über die Neuerungen des Produkts bieten. Denn das ist es, was den Journalisten und letztlich den Leser interessiert:

Die neue Version bietet eine zwölfsprachige Übersetzungshilfe, sowie erweiterte DTP-Funktionen.

Damit ist vorerst alles gesagt, was der Redakteur wissen muß. Wenn der Journalist soweit gelesen hat, ist die Mitteilung ein Erfolg: Er hat Kenntnis von Ihrem neuen Produkt erhalten.

3. Der Fließtext

Weitere Details über Funktionen, Beweggründe oder die Firma selbst können im Fließtext folgen. Bei einer Produktmeldung wie in unserem Beispiel sollte man mit den wichtigsten Neuerungen am Produkt fortfahren. Wichtig gegen Ende des Fließtextes ist, noch den Preis für das Produkt zu nennen.

Erst wenn die Produktinformation abgeschlossen ist, sollten Sie über Beweggründe für eine Neuerung, über neue Maßnahmen der Qualitätssicherung oder andere Themen berichten, die Sie für wichtig halten. Dem Redakteur helfen solche Hintergrundinformationen, wenn er in einer Meldung noch ein paar Zeilen dazuschreiben muß.

4. Der Backgrounder

Nehmen Sie sich einmal kurz die Zeit, einen Backgrounder über Ihre Firma zu schreiben: Wann hat wer die Firma gegründet, wieviele Mitarbeiter hat sie, welches sind ihre größten Erfolge und die Ziele. Damit bieten Sie dem Redakteur nochmals zwei Hilfen an: Er weiß, mit wem er es zu tun hat und kann Fakten aus dem Backgrounder gegebenenfalls noch in seiner Meldung weiterverwenden.

Den Backgrounder müssen Sie nur einmal schreiben, können ihn aber in jeder Meldung wiederverwenden.

5. Die Kontaktadresse

Auf keinen Fall dürfen Sie die Kontaktadresse am Ende der Mitteilung vergessen. Stellen Sie dem Journalisten einen Ansprechpartner zur Verfügung, der jederzeit für ihn erreichbar und zu sprechen ist.

Mehr zum Thema Pressemitteilungen erfahren Sie auf meinem Seminar Pressemitteilungen praktisch.

Bei Überschriften sachlich bleiben

Statt sich an den Fakten zu orientieren, überschlagen sich Headlines gerne in Übertreibungen wie "Geniestreich von XYZ" oder "Herausragende Innovation".

Warum hauen manche PR-Texter so auf die Pauke?

Ein Beweggrund könnte sein:

- "Unsere Texte sollen herausstechen aus der Masse. Sie sollen etwas besonderes sein, sich hervorheben und neugierig machen."

Jedoch: In einem Text reicht es nicht, einfach nur "Sensation" zu schreien, wenn der Leser nicht weiß, um welche Sensation es sich handelt. Ein "Supertoll" weckt keine Neugier, wenn nicht gesagt wird, was warum super ist.

Bei einem Bild ist das anders. Nehmen wir den Mann, der einen Hund beißt und schreiben darüber "Sensation". Hier liefert das Bild Information und das "Sensation" unterstreicht den Bildinhalt lediglich.

Abgesehen davon: Mit einem Superlativ oder einer Marketing-Behauptung hebt sich niemand mehr aus der Masse der Mitteilungen heraus. Täglich prasseln zig Botschaften auf die Journalisten ein. Da wird schnell gefiltert: Was kann ich verwerten, was nicht? Und für diese Entscheidung sind Fakten gefragt.

Ein Beispiel aus der Realität

Neulich war ich unterwegs auf der Consumenta, einer Verbrauchermesse in Nürnberg. Dort sah ich aus dem Augenwinkel einen Stand, fast leer. Links und rechts neben einem Tisch waren zwei Ständer. An jedem hing ein groß geschriebenes, auffälliges "Weltsensation!". Sonst war aber nichts zu sehen. Kein Produktfoto, keine Produktnamen, kein Hinweis, der hilft, die "Weltsensation" irgendwie zuzuordnen.

Der Stand war leer. Niemand hat sich interessiert - da hat die ganze "Weltsensation" nichts geholfen. Und ich bin auch gleich weiter gegangen. Denn um den Stand herum gab es noch jede Menge anderer Angebote und die Menschenmenge wollte auch weiter.

Das lernen wir daraus: Die Konkurrenz ist stark und es reicht nicht, einfach nur "Weltsensation" zu schreiben. Denn niemand erfährt auf den ersten Blick, woraus denn nun die Sensation besteht. Dazu aber müsste er in Aktion treten - ohne zu wissen, ob es sich lohnt.

Wäre der Stand alleine auf weiter Flur, hätte vielleicht jemand nachgefragt, was denn nun so sensationell sei. Doch auf der Messe buhlen zig Stände um die Aufmerksamkeit der Besucher - ebenso wie täglich zig Mitteilungen um die Aufmerksamkeit der Journalisten buhlen.

Ein anderer Beweggrund für Superlative und Werbesprache in Überschriften:

- "Wir mögen unser Produkt und wollen es auch zeigen."

Sie mögen Ihr Produkt? Gerne! Aber was ist wichtiger bei einer Mitteilung? Dass Sie selbst das Produkt mögen, oder dass der Leser etwas über Ihr Produkt erfährt?

Ich behaupte zweiteres. Schließlich soll über das Produkt berichtet werden. Dazu braucht es Mittelsleute, Journalisten. Die Journalisten brauchen Fakten und keine Liebesbezeugungen. Denn "Firma XY liebt ihr neuestes Produkt" ist a) kaum eine Nachricht wert und birgt b) schon ein ironisches "damit sind sie aber auch die einzigen". So etwas kann nach hinten losgehen.

Also: Bleiben Sie sachlich.

Mehr zum Thema erfahren Sie auf der Schulung Pressemitteilungen praktisch.

Pressemitteilung schreiben: Vorsicht bei "Marktführer"

Viele Pressemitteilungen beginnen so: "Firma XY, Marktführer in der FF-Region..." In diesem Anlauf steckt der Ansatz zur Peinlichkeit.

Jedes Unternehmen muss anscheinend krampfhaft seine weltweite Marktführerschaft definieren. Und wenn es nicht für "weltweit" reicht, dann muss eine regionale Einschränkung her.

Heraus kommen seltsame Konstrukte, die leicht ins Lächerliche rutschen. Wen interessiert schon der Marktführer für Hühnerkäfige im westmittelfränkischen Raum? (das ist nur ein Beispiel!)

Lassen Sie also die krampfhafte Definition der Marktführerschaft beiseite. Es ist viel wichtiger, dem Journalisten zu sagen, worum es in der Pressemitteilung geht.

Bedenken Sie: Ist die Marktführerschaft oder das Tätigkeitsfeld der Firma die wichtigste und erste Information? Heißt es nicht: Das wichtigste zuerst? Genau. Deshalb schreiben Sie auch die Information zuerst:

"Firma XY hat Produkt Z auf den Markt gebracht."

Danach überlegen Sie weiter: Sie haben jetzt die Gelegenheit - wenn es sein muss - eine kurze Definition der Firma nachzuschieben, etwa:

"Der Spezialist für FF-Produkte hat Z für den Einsatz in YY entwickelt."

Achten Sie dabei aber darauf, nicht den Focus zu verlieren: Das wichtigste bei einer Mitteilung über ein neues Produkt ist das Produkt. Ich würde die Information über die Firma - und meinetwegen auch über die Marktführerschaft - in einen kleinen Absatz unterhalb der Pressemitteilung packen. (Siehe auch Pressemitteilung: Pressetexte schreiben.)

Pressemitteilung: Direkte Ansprache vermeiden

Beim Schreiben einer Pressemitteilung neigen viele dazu, den Leser der Mitteilung mit "Sie" anzusprechen. In einem persönlichen Anschreiben zur Pressemitteilung geht das auch in Ordnung. Schließlich schicken Sie das Anschreiben an die Journalistin oder den Journalisten.

Innerhalb der Presseinformation selbst sollten Sie diese direkte Ansprache vermeiden. Denn nicht die Redaktion ist Ihre Zielgruppe, sondern der Kunde draußen. Und den sprechen Sie mit der Pressemitteilung nur indirekt an.

In Aktuell-Teil einer Zeitschrift ist die direkte Ansprache des Lesers unüblich. Das Umarbeiten der Ansprache erfordert dann noch mehr Aufwand als ohnehin schon nötig ist.

Noch ein Nachteil: Auf Journalisten wirkt ein "Sie" in der Pressemitteilung oft zu offen, zu marktschreierisch ja fast anbiedernd. Auch aus diesem Grund sollten Sie die direkte Ansprache meiden.

Pressetext: Blocksatz oder Flattersatz?

Beim Schreiben von Pressetexten stellt sich die Frage: Blocksatz oder Flattersatz? Beim Blocksatz enden alle Zeilen am rechten Rand auf gleicher Höhe. Damit die Zeilen einheitlich enden, werden die Abstände zwischen den Wörtern unterschiedlich lang gezogen. Dadurch ergibt sich linksbündig und rechtsbündig abgeschlossener Textblock.

Beim Flattersatz dagegen enden die Zeilen an unterschiedlichen Stellen. Der Text ist nur linksbündig.

Der Blocksatz wirkt ruhiger. Und er zeigt, dass jemand den entsprechenden Schalter in der Textverarbeitung gefunden hat ;-).

Der Flattersatz ist meiner Meinung nach einfacher zu lesen. Denn der Leser kann sich beim Lesen einfacher orientieren - die unterschiedlichen Zeilenlängen ergeben gleichsam eine Topgrafie des Textes.

Blocksatz eignet sich gut für Werbebroschüren und für kurze Texte. Für lange Dokumente und Pressemitteilungen empfehle ich Flattersatz.

Noch ein Tipp: Falls Sie Blocksatz verwenden möchten, nehmen Sie hierfür eine Proportionalschrift, also nicht "Courier". Außerdem sollten Sie unbedingt die Silbentrennung einschalten. Sonst haben Sie viele, große Löcher im Text. Und das erschwert das Lesen enorm.

Thema für Pressemitteilung wählen

Eine Frage in der Pressearbeit: Wie oft sende ich Pressemitteilungen heraus. Die einfache Antwort: Immer dann, wenn Sie etwas zu sagen haben.

Damit Ihr Unternehmen aber präsent bleibt, sollten regelmäßig Mitteilungen verschickt werden - maximal vier bis sechs Wochen sollten zwischen den Infos liegen. Auf diese Weise transportieren Sie nicht nur News, sondern signalisieren auch: "Unser Unternehmen ist noch da und hat eine Presseabteilung".

Allerdings ist es bei manchen Unternehmen oder Produkten schwierieg, regelmäßig Mitteilungen zu versenden. Produkte mit langen Lebenszyklen eignen sich nur bedingt, alle paar Wochen Mitteilungen herauszuschicken.

Also müssen andere Themen herhalten. Und hier beginnt eine Arbeit, die viel Fingerspitzengefühl braucht.

Mögliche Themen lassen sich herleiten aus:

  • Firmeninternen Ereignissen
  • Externen Ereignissen

Interne Ereignisse

Die internen Ereignisse sind zum Beispiel:

  • Jubiläen
  • besondere Verkaufserfolge
  • Personalia

Für die Jubiläen gilt: Maß halten. Fünf, zehn und 25 Jahre sind gute Jubiläen. "Acht Jahre erfolgreich" hingegen, reißt niemanden vom Hocker.

Das gilt auch für besondere Verkaufserfolge. Hier sollten es schon Aufträge mit besonders großen Volumina sein - oder wegweisende Abschlüsse (zum Beispiel Linux für die Stadt München).

Personalia senden Sie bitte an einen eingeschränkten Verteiler. Die Publikumspresse wird sich eher nicht für einen neuen Personalvorstand interessieren, wohl aber Branchendienste und Wirtschaftpresse.

Natürlich taugen auch neue Strategien, Ausrichtungen, Ideen als Thema für Pressemitteilungen. Aber hier ist es enorm wichtig, auf die Substanz zu achten. Mitteilungen, die sich in der Summe lesen wie "Wir wollen auch im nächsten Jahr wachsen," locken niemanden hinter dem Ofen hervor.

Externe Ereignisse

Externe Ereignisse sind Geschichten, die gerade in der Presse sind und an die man sich anhängen kann. Hier ist allerdings Fingerspitzengefühl gefragt.

Wer versucht aus Katastrophen oder Unglücken Kapital zu schlagen, indem er sich beispielsweise mit "Unser Produkt hätte das verhindern können" anhängt, hinterläßt einen schlechten Beigeschmack. Ein Imageschaden ist wahrscheinlich, wenn eine Firma versucht aus Leid und Not Kapital zu schlagen - und sei es auch nur, weil man sich an ein Thema angehängt hat.

Auch bei Skandalen bleibt ein Beigeschmack, wenn sich ein Unternehmen anhängt. Beispiel Schiedsrichterskandal im Februar 2005: Es dauerte nicht lange, bis sich Unternehmen gemeldet haben, deren Produkt oder Dienstleistung den Skandal verhindert hätten. Das klingt nicht nur lächerlich - es zeigt auch die Verzweiflung mancher Presseverantwortlicher.

Besser eignen sich Großereignisse - allein schon, weil sie in den meisten Fällen zunächst positiv besetzt sind. Stellt Ihr Unternehmen die EDV für ein Großereignis in einer Sportart, ist das sicherlich interessant.

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Super Hilfreich, Danke!
[Thomas Werner | 15.08.2009] Antworten

Super erklärt.Danke
[Irina torscher | 04.06.2008] Antworten

Hallo, also für Blocksatz habe ich "justification" oder "justify".
Und für Flattersatz "rag", "ragged margin" oder "left-justification".
Quelle: dict.leo.org

Viele Grüße
Martin
[Martin Goldmann | 07.11.2005] Antworten

Hilfe!
Blocksatz oder Flattersatz. wie heissen die Begriffe auf Englisch? ich
weiss es leider nicht, und muss einen Kunde das erklären.
[Ian Healey | 07.11.2005] Antworten

Klasse Bericht. Danke
[Mark Stöcker | 05.11.2004] Antworten

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Aktualisiert am: 25.09.2014