Leitsatz für eine erfolgreiche Pressemitteilung: Schreibe das Wichtigste zuerst!

Wenn Sie sich daran halten, fällt der Rest wesentlich einfacher. Überlegen Sie genau: Was ist das Wichtigste? Welche Information ist die Wichtigste für den Journalisten?

Denken Sie daran, das Presse und Leser von Zeitungen andere Informationen wichtiger finden könnten, als die Geschäftsleitung Ihres Unternehmens.

Was bringt eine Pressemeldung?

Ein Pressetext soll der Presse etwas mitteilen -- klar. Doch Informationen, die Ihr Unternehmen an Journalisten sendet, bringen mehr als blanke Informationsvermittlung.

Natürlich ist die Veröffentlichung von Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen erstes Ziel einer Pressemitteilung. Doch viel zu oft erscheinen Infos nicht, oder landen ganz versteckt im Aktuell-Teils einer Fachzeitschrift. Viele Presseverantwortliche werfen dann die Flinte ins Korn und schränken ihre Aktivitäten ein. Das ist falsch. Denn regelmäßige Pressemitteilungen bewirken weit mehr als nur reine Informationsvermittlung.

Erinnerungseffekt

Wenn Sie in einem festen Turnus Mitteilungen an die Presse schicken, steigert dies die Präsenz Ihres Unternehmens in Redaktionen und bei Journalisten. Auch wenn die Mitteilung nicht erscheint, so wurde sie meist doch gelesen und der Redakteur erinnert sich bei seinem nächsten Test oder der nächsten Kaufberatung an Ihre Produkte.

Archivierung

Viele Redaktionen archivieren außerdem die Mitteilungen, um sie zu einem späteren Zeitpunkt zu verwenden. Wenn dann zu einem bestimmten Thema recherchiert wird, sucht man in den Redaktionen die passenden Mitteilungen wieder heraus. Meist wenden sich die Redakteure dann nochmals an Ihr Unternehmen, um weitere oder aktualisierte Unterlagen anzufordern.

Da meist nur die Mitteilung selbst archiviert wird, ist es wichtig, daß Ihre komplette Anschrift inklusive Telefonnummer und Durchwahl angegeben ist. Damit der Journalist zudem weiß, ob die Meldung noch aktuell ist, sollte das Veröffentlichungsdatum ebenfalls auf der Mitteilung vermerkt sein.

Möglichkeit zur Reaktion

Mit dem Anschreiben und dem obligaten Antwortbogen geben Sie zudem der Redaktion eine Gelegenheit, mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten. Wenn Sie beispielsweise Testmuster auf dem Antwortbogen anbieten, kann es sein, daß ein Magazin zwar die Meldung nicht veröffentlicht, jedoch ein Produkt zum Test anfordert und in einer der folgenden Ausgaben vorstellt. Das Resultat: Zwar verzögert sich die Veröffentlichung, doch Ihr Produkt wird auf einer größeren Fläche vorgestellt.

Zudem halten Sie mit Informationen aus den Antwortbögen Ihren Presseverteiler auf dem Laufenden. Geben Sie auf dem Antwortbogen den Journalisten die Gelegenheit, Adressänderungen zu melden.

So schreiben Sie eine gute Pressemitteilung

Die Überschrift

Im Durchschnitt verwendet ein Redakteur rund 10 Sekunden darauf, zu entscheiden, ob eine Pressemitteilung für ihn relevant ist oder nicht. Diese Zeit muß man nutzen, um dem Jounalisten klarzumachen, worum es in einer Meldung geht: Die Überschrift zählt. Wenn der Redakteur schnell Klarheit darüber hat, in welchen Bereich eine Meldung einzuordnen ist, kann er diese an den zuständigen Kollegen weiterleiten oder sie selbst verarbeiten. Muß er erst länger nachsehen, um das Thema der Mitteilung zu erkennen, wandert das Papier in den Abfall.

Gehen Sie also bereits in der Überschrift auf das Hauptthema ein.

Zum Beispiel:

Neue Textverarbeitung für DOS

XXX-Niederlassung in Y-Stadt gegründet

Meier übernimmt Vorstand von Müller und Co.

Das Lead, die W-Fragen

Hat sich der Leser nach der Überschrift entschlossen, weiterzulesen, haben Sie schon die halbe Miete: Er interessiert sich für das Thema. Jetzt gilt es in den ersten Sätzen alle wichtigen Fakten rüberzubringen. Denn der Redakteur hat wenig Zeit, muß die Informationen also möglichst schnell bekommen. Zu diesen Zwecken gibt es das Lead, den Vorspann. Die Tagespresse arbeitet besonders stark mit dem Lead, denn sie wissen: Der Leser hat wenig Zeit und muß in kurzen klaren Sätzen schnell über alle Fakten informiert werden.

Um wirklich keine der Fakten zu vergessen, sollten Sie sich selbst die sogenannten W-Fragen stellen und diese im Lead beantworten. Die W-Fragen sind: Wer macht was, wann, wo, wie und warum (auch ein "für wieviel" ließe sich hier noch unterbringen). Für einen guten Vorspann reichen unter Umständen schon ein paar dieser W-Fragen. Immer dabei sein sollten allerdings die Fragen wer, was und wann. Im ersten Satz schon muß klar werden, worum es geht - das wichtigste zuerst! Ein Beispiel:

Kleinweich beginnt am 13. April mit der Auslieferung ihrer Textverarbeitung Fensterwort 2.

Klar ersichtlich sind hier drei der W-Fragen

wer = Kleinweich

was = Die Textverarbeitung Fensterwort 2

wann = am 13. April

Um einen Software-Redakteur optimal zu bedienen muß man nun ein wenig vom W-Schema abweichen und die wichtigsten Details über die Neuerungen des Produkts bieten. Denn das ist es, was den Journalisten und letztlich den Leser interessiert:

Die neue Version bietet eine zwölfsprachige Übersetzungshilfe, sowie erweiterte DTP-Funktionen.

Damit ist vorerst alles gesagt, was der Redakteur wissen muß. Wenn der Journalist soweit gelesen hat, ist die Mitteilung ein Erfolg: Er hat Kenntnis von Ihrem neuen Produkt erhalten.

Der Fließtext

Weitere Details über Funktionen, Beweggründe oder die Firma selbst können im Fließtext folgen. Bei einer Produktmeldung wie in unserem Beispiel sollte man mit den wichtigsten Neuerungen am Produkt fortfahren. Wichtig gegen Ende des Fließtextes ist, noch den Preis für das Produkt zu nennen.

Erst wenn die Produktinformation abgeschlossen ist, sollten Sie über Beweggründe für eine Neuerung, über neue Maßnahmen der Qualitätssicherung oder andere Themen berichten, die Sie für wichtig halten. Dem Redakteur helfen solche Hintergrundinformationen, wenn er in einer Meldung noch ein paar Zeilen dazuschreiben muß.

Der Backgrounder

Nehmen Sie sich einmal kurz die Zeit, einen Backgrounder über Ihre Firma zu schreiben: Wann hat wer die Firma gegründet, wieviele Mitarbeiter hat sie, welches sind ihre größten Erfolge und die Ziele. Damit bieten Sie dem Redakteur nochmals zwei Hilfen an: Er weiß, mit wem er es zu tun hat und kann Fakten aus dem Backgrounder gegebenenfalls noch in seiner Meldung weiterverwenden.

Den Backgrounder müssen Sie nur einmal schreiben, können ihn aber in jeder Meldung wiederverwenden.

Die Kontaktadresse

Auf keinen Fall dürfen Sie die Kontaktadresse am Ende der Mitteilung vergessen. Stellen Sie dem Journalisten einen Ansprechpartner zur Verfügung, der jederzeit für ihn erreichbar und zu sprechen ist.

Seminar Pressetexte und Pressemitteilungen schreiben

Seminarinhalt:

- Vermittlung von Handwerkszeug für das Schreiben von Pressemitteilungen und Pressetexten in Theorie und Praxis

Seminarziel:

- Verbesserung von Konzeption und Schreibstil für PR-Mitteilungen

Dauer: 1 Tag

Inhalt

Pressemitteilungen wann, wozu, an wen?

Wann lohnt es sich, eine Pressemitteilung zu versenden, welchen Zweck erfüllen Pressetexte und wie nutzt man einen Presseverteiler. Warum ist die Pressemitteilung ein Service für Journalisten, woran liegt es, wenn eine Mitteilung nicht veröffentlicht wird?

Ziel: Pressemitteilungen sind ein integraler Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Doch nur mit gut gewählten Themen und einem effektiven Verteiler erreichen Mitteilungen ihr Ziel.

Aufbau und äußere Form

Vermittlung formaler Kriterien anhand praktischer Beispiele. Welche Pressemitteilungen sind gut lesbar und attraktiv, warum braucht eine Mitteilung einen breiten Seitenrand rechts oder größere Zeilenabstände?

Ziel: Erkennen und Umsetzung formaler Vorgaben.

Seminarschwerpunkt Theorie: Schreiben von Pressemitteilungen

Kurze Sätze, das Wichtigste zuerst, knackige Headline, kein Blabla. Nirgendwo gelten diese Grundsätze so sehr wie in Pressemitteilungen. Ein Journalist hat keine Zeit, Informationen aus Texten herauszusuchen. Deshalb muß eine Mitteilung leicht erfaßbar und lesbar sein.

Ziel: Umsetzen inhaltlicher Kriterien, Verbesserung des Schreibstils.

Seminarschwerpunkt Praxis: Schreiben von Pressemitteilungen

Verfassen von zwei Pressemitteilungen nach den vorher besprochenen Kriterien. Gegenseitiges Gegenlesen, gemeinsame Besprechung der Mitteilungen. Je eine Schreibaufgabe findet vor und nach dem theoretischen Block statt.

Ziel: Optimierung des Schreibstils in gemeinsamer Gruppenarbeit.

Aufbau einer Presseaussendung und der Pressemappe

Was gehört zu einer Presseaussendung, was kommt in eine Pressemappe?

Ziel: Aufbau einer Checkliste für Pressemitteilungen und -Mappen

Form: Firmenschulung, Einzelocaching bei Ihnen in Ihrem Unternehmen

Termine nach Vereinbarung

Gute Überschriften

Statt sich an den Fakten zu orientieren, überschlagen sich Headlines gerne in Übertreibungen wie "Geniestreich von XYZ" oder "Herausragende Innovation".

Warum hauen manche PR-Texter so auf die Pauke?

Ein Beweggrund könnte sein:

- "Unsere Texte sollen herausstechen aus der Masse. Sie sollen etwas besonderes sein, sich hervorheben und neugierig machen."

Jedoch: In einem Text reicht es nicht, einfach nur "Sensation" zu schreien, wenn der Leser nicht weiß, um welche Sensation es sich handelt. Ein "Supertoll" weckt keine Neugier, wenn nicht gesagt wird, was warum super ist.

Bei einem Bild ist das anders. Nehmen wir den Mann, der einen Hund beißt und schreiben darüber "Sensation". Hier liefert das Bild Information und das "Sensation" unterstreicht den Bildinhalt lediglich.

Abgesehen davon: Mit einem Superlativ oder einer Marketing-Behauptung hebt sich niemand mehr aus der Masse der Mitteilungen heraus. Täglich prasseln zig Botschaften auf die Journalisten ein. Da wird schnell gefiltert: Was kann ich verwerten, was nicht? Und für diese Entscheidung sind Fakten gefragt.

Ein Beispiel aus der Realität

Neulich war ich unterwegs auf der Consumenta, einer Verbrauchermesse in Nürnberg. Dort sah ich aus dem Augenwinkel einen Stand, fast leer. Links und rechts neben einem Tisch waren zwei Ständer. An jedem hing ein groß geschriebenes, auffälliges "Weltsensation!". Sonst war aber nichts zu sehen. Kein Produktfoto, keine Produktnamen, kein Hinweis, der hilft, die "Weltsensation" irgendwie zuzuordnen.

Der Stand war leer. Niemand hat sich interessiert - da hat die ganze "Weltsensation" nichts geholfen. Und ich bin auch gleich weiter gegangen. Denn um den Stand herum gab es noch jede Menge anderer Angebote und die Menschenmenge wollte auch weiter.

Das lernen wir daraus: Die Konkurrenz ist stark und es reicht nicht, einfach nur "Weltsensation" zu schreiben. Denn niemand erfährt auf den ersten Blick, woraus denn nun die Sensation besteht. Dazu aber müsste er in Aktion treten - ohne zu wissen, ob es sich lohnt.

Wäre der Stand alleine auf weiter Flur, hätte vielleicht jemand nachgefragt, was denn nun so sensationell sei. Doch auf der Messe buhlen zig Stände um die Aufmerksamkeit der Besucher - ebenso wie täglich zig Mitteilungen um die Aufmerksamkeit der Journalisten buhlen.

Ein anderer Beweggrund für Superlative und Werbesprache in Überschriften:

- "Wir mögen unser Produkt und wollen es auch zeigen."

Sie mögen Ihr Produkt? Gerne! Aber was ist wichtiger bei einer Mitteilung? Dass Sie selbst das Produkt mögen, oder dass der Leser etwas über Ihr Produkt erfährt?

Ich behaupte zweiteres. Schließlich soll über das Produkt berichtet werden. Dazu braucht es Mittelsleute, Journalisten. Die Journalisten brauchen Fakten und keine Liebesbezeugungen. Denn "Firma XY liebt ihr neuestes Produkt" ist a) kaum eine Nachricht wert und birgt b) schon ein ironisches "damit sind sie aber auch die einzigen". So etwas kann nach hinten losgehen.

Also: Bleiben Sie sachlich.

Vorsicht bei "Marktführer"

Viele Pressemitteilungen beginnen so: "Firma XY, Marktführer in der FF-Region..." In diesem Anlauf steckt der Ansatz zur Peinlichkeit.

Jedes Unternehmen muss anscheinend krampfhaft seine weltweite Marktführerschaft definieren. Und wenn es nicht für "weltweit" reicht, dann muss eine regionale Einschränkung her.

Heraus kommen seltsame Konstrukte, die leicht ins Lächerliche rutschen. Wen interessiert schon der Marktführer für Hühnerkäfige im westmittelfränkischen Raum? (das ist nur ein Beispiel!)

Lassen Sie also die krampfhafte Definition der Marktführerschaft beiseite. Es ist viel wichtiger, dem Journalisten zu sagen, worum es in der Pressemitteilung geht.

Bedenken Sie: Ist die Marktführerschaft oder das Tätigkeitsfeld der Firma die wichtigste und erste Information? Heißt es nicht: Das wichtigste zuerst? Genau. Deshalb schreiben Sie auch die Information zuerst:

"Firma XY hat Produkt Z auf den Markt gebracht."

Danach überlegen Sie weiter: Sie haben jetzt die Gelegenheit - wenn es sein muss - eine kurze Definition der Firma nachzuschieben, etwa:

"Der Spezialist für FF-Produkte hat Z für den Einsatz in YY entwickelt."

Achten Sie dabei aber darauf, nicht den Focus zu verlieren: Das wichtigste bei einer Mitteilung über ein neues Produkt ist das Produkt. Ich würde die Information über die Firma - und meinetwegen auch über die Marktführerschaft - in einen kleinen Absatz unterhalb der Pressemitteilung packen.

Pressemitteilung: Direkte Ansprache vermeiden

Beim Schreiben einer Pressemitteilung neigen viele dazu, den Leser der Mitteilung mit "Sie" anzusprechen. In einem persönlichen Anschreiben zur Pressemitteilung geht das auch in Ordnung. Schließlich schicken Sie das Anschreiben an die Journalistin oder den Journalisten.

Innerhalb der Presseinformation selbst sollten Sie diese direkte Ansprache vermeiden. Denn nicht die Redaktion ist Ihre Zielgruppe, sondern der Kunde draußen. Und den sprechen Sie mit der Pressemitteilung nur indirekt an.

In Aktuell-Teil einer Zeitschrift ist die direkte Ansprache des Lesers unüblich. Das Umarbeiten der Ansprache erfordert dann noch mehr Aufwand als ohnehin schon nötig ist.

Noch ein Nachteil: Auf Journalisten wirkt ein "Sie" in der Pressemitteilung oft zu offen, zu marktschreierisch ja fast anbiedernd. Auch aus diesem Grund sollten Sie die direkte Ansprache meiden.

Pressetext: Blocksatz oder Flattersatz?

Beim Schreiben von Pressetexten stellt sich die Frage: Blocksatz oder Flattersatz? Beim Blocksatz enden alle Zeilen am rechten Rand auf gleicher Höhe. Damit die Zeilen einheitlich enden, werden die Abstände zwischen den Wörtern unterschiedlich lang gezogen. Dadurch ergibt sich linksbündig und rechtsbündig abgeschlossener Textblock.

Beim Flattersatz dagegen enden die Zeilen an unterschiedlichen Stellen. Der Text ist nur linksbündig.

Der Blocksatz wirkt ruhiger. Und er zeigt, dass jemand den entsprechenden Schalter in der Textverarbeitung gefunden hat ;-).

Der Flattersatz ist meiner Meinung nach einfacher zu lesen. Denn der Leser kann sich beim Lesen einfacher orientieren - die unterschiedlichen Zeilenlängen ergeben gleichsam eine Topgrafie des Textes.

Blocksatz eignet sich gut für Werbebroschüren und für kurze Texte. Für lange Dokumente und Pressemitteilungen empfehle ich Flattersatz.

Noch ein Tipp: Falls Sie Blocksatz verwenden möchten, nehmen Sie hierfür eine Proportionalschrift, also nicht "Courier". Außerdem sollten Sie unbedingt die Silbentrennung einschalten. Sonst haben Sie viele, große Löcher im Text. Und das erschwert das Lesen enorm.

Thema für Pressemitteilung wählen

Eine Frage in der Pressearbeit: Wie oft sende ich Pressemitteilungen heraus. Die einfache Antwort: Immer dann, wenn Sie etwas zu sagen haben.

Damit Ihr Unternehmen aber präsent bleibt, sollten regelmäßig Mitteilungen verschickt werden - maximal vier bis sechs Wochen sollten zwischen den Infos liegen. Auf diese Weise transportieren Sie nicht nur News, sondern signalisieren auch: "Unser Unternehmen ist noch da und hat eine Presseabteilung".

Allerdings ist es bei manchen Unternehmen oder Produkten schwierieg, regelmäßig Mitteilungen zu versenden. Produkte mit langen Lebenszyklen eignen sich nur bedingt, alle paar Wochen Mitteilungen herauszuschicken.

Also müssen andere Themen herhalten. Und hier beginnt eine Arbeit, die viel Fingerspitzengefühl braucht.

Mögliche Themen lassen sich herleiten aus:

  • Firmeninternen Ereignissen
  • Externen Ereignissen

Interne Ereignisse

Die internen Ereignisse sind zum Beispiel:

  • Jubiläen
  • besondere Verkaufserfolge
  • Personalia

Für die Jubiläen gilt: Maß halten. Fünf, zehn und 25 Jahre sind gute Jubiläen. "Acht Jahre erfolgreich" hingegen, reißt niemanden vom Hocker.

Das gilt auch für besondere Verkaufserfolge. Hier sollten es schon Aufträge mit besonders großen Volumina sein - oder wegweisende Abschlüsse (zum Beispiel Linux für die Stadt München).

Personalia senden Sie bitte an einen eingeschränkten Verteiler. Die Publikumspresse wird sich eher nicht für einen neuen Personalvorstand interessieren, wohl aber Branchendienste und Wirtschaftpresse.

Natürlich taugen auch neue Strategien, Ausrichtungen, Ideen als Thema für Pressemitteilungen. Aber hier ist es enorm wichtig, auf die Substanz zu achten. Mitteilungen, die sich in der Summe lesen wie "Wir wollen auch im nächsten Jahr wachsen," locken niemanden hinter dem Ofen hervor.

Externe Ereignisse

Externe Ereignisse sind Geschichten, die gerade in der Presse sind und an die man sich anhängen kann. Hier ist allerdings Fingerspitzengefühl gefragt.

Wer versucht aus Katastrophen oder Unglücken Kapital zu schlagen, indem er sich beispielsweise mit "Unser Produkt hätte das verhindern können" anhängt, hinterläßt einen schlechten Beigeschmack. Ein Imageschaden ist wahrscheinlich, wenn eine Firma versucht aus Leid und Not Kapital zu schlagen - und sei es auch nur, weil man sich an ein Thema angehängt hat.

Auch bei Skandalen bleibt ein Beigeschmack, wenn sich ein Unternehmen anhängt. Beispiel Schiedsrichterskandal im Februar 2005: Es dauerte nicht lange, bis sich Unternehmen gemeldet haben, deren Produkt oder Dienstleistung den Skandal verhindert hätten. Das klingt nicht nur lächerlich - es zeigt auch die Verzweiflung mancher Presseverantwortlicher.

Besser eignen sich Großereignisse - allein schon, weil sie in den meisten Fällen zunächst positiv besetzt sind. Stellt Ihr Unternehmen die EDV für ein Großereignis in einer Sportart, ist das sicherlich interessant.

Pressemitteilung per E-Mail

So einfach die technische Einrichtung von E-Mail auch sein mag, so komplex sind die Folgen für das Unternehmen und die Regeln, die man im Umgang mit elektronischer Post beachten muss.

Eine E-Mail-Adresse gehört heute auf jede gute Visitenkarte. Unternehmen, die sich der elektronischen Post verschließen, vergeben großes Potential. Denn Mail verspricht bessere Kundenbindung und besseren internen Informationsfluß -- wenn sie richtig eingesetzt wird. Denn mit einem Server und Internetanbindung alleine ist es nicht getan. Eine Mail-Anbindung will wohldurchdacht sein.

Adressen richtig wählen

Woran erkennt man eine gute Mail-Adresse? Sie enthält einen klaren Hinweis auf Vor- und Nachnamen und verzichtet auf kryptische Kürzel. Das ist längst nicht überall so: Vor allem Studenten müssen sich mit wenig attraktiven und verständlichen Namen wie xvl1223@uni-sonstwo.de herumschlagen. In einem Unternehmen kommt es auf die Erreichbarkeit an. Deshalb sollten alle Mitarbeiter nach einem festen Schema ihre Adressen erhalten. Gerne verwendet werden Vor- und Nachnamen, die mit meinem Punkt oder einem Unterstrich getrennt sind, zum Beispiel hans_meier@sonstwo.de oder hans.meier@sonstwo.de. Wenn dieses Schema durchgehalten wird, profitieren Mitarbeiter wie Kunden: Jeder kann sich aus dem Namen eines Ansprechpartners dessen Mail-Anschrift erschließen.

Standardadressen

Ein paar Anschriften sollte jede Domain haben. Wer einen Webserver betreibt, hat einen webmaster@sonstwo.de, außerdem sind postmaster, supervisor und sysop Pflichtprogramm. Den postmaster gibt es ohnehin in jedem Mailsystem -- an ihn gehen alle unzustellbaren Nachrichten und Fehlermeldungen. Um den Kunden Zugang zum Unternehmen zu bieten, sollten einige Adressen erreichbar sein: hilfe@sonstwo.de, info@sonstwo.de, support@sonstwo.de und vielleicht service@sonstwo.de gehören in das Adreßportfolio. Natürlich nutzen diese Anschriften nur dann, wenn dahinter auch eine erreichbare Person steckt. Für jeden Account sollte deshalb ein Ansprechpartner verantwortlich sein, sonst versackt die Nachricht des geschätzten Kunden im Nirvana der Nicht-Zuständigkeit.

Problemfall acht Zeichen

Als Speicher noch begrenzt und Computer noch richtig kryptisch waren, ersann man einen Standard für Usernamen, der sich in vielen Unternehmen bis heute hält: Der Username sei acht Zeichen lang. Man nehme den ersten Buchstaben des Vornamen und fülle die restlichen sieben Zeichen mit dem Nachnamen auf. Dieses Verfahren führt allerdings zu Mißverständnissen. Wer etwa Heinz Boldmann heißt, bekommt die Anschrift hboldman@sonstwo.de. Und Heinz Boldmann kann darauf wetten, daß 90 Prozent der Mail-Schreiber ein n zuviel an die Mailadresse anhängen und hboldmann@sonstwo.de eine Nachricht schicken, die nie ankommt. Mail-Administratoren, die mit dem 8-Zeichen-Usernamen leben müssen, sollten für solche Zweifelsfälle Mail-Aliases einrichten.

Adressen herausgebeben

Viele hüten ihre Mail-Anschriften wie ein Geheimnis. Noch immer finden sich Webseiten, auf denen allenfalls ein Webmaster erreichbar ist -- und der beantwortet nur technische Fragen. Wer mit einer Website online wirbt, braucht auf jeden Fall einen Kontakt für Anfragen. Besser noch: Man nennt konkrete Ansprechpartner für jeden Zweck: Pressearbeit, Marketing, Bestellungen, Reklamationen und so weiter. Natürlich sollten die Anschriften auch auf den Visitenkarten und auf dem Briefpapier vermerkt sein. Broschüren, Kataloge, Anzeigen sind weitere Träger für die elektronische Adresse.

Mail macht Arbeit

E-Mail ist ein schnelles Medium. Und genauso schnell wie Anfragen hereinkommen, müssen auch Antworten kommen. Deshalb gilt es, Kollegen und Mitarbeiter auf schnelle Antworten vorzubereiten und entsprechend Arbeitszeit hierfür einzukalkulieren: E-Mails von Kunden und Geschäftspartnern müssen Priorität haben und dürfen nicht verschleppt werden. Generell sollten E-Mails binnen eines halben Tages maximal innerhalb eines Tages beantwortet werden. Online-Händler sollten ihre Kunden noch schneller behandeln: denn die stehen oft vor einer Kaufentscheidung und suchen sich einen anderen Online-Händler, wenn sich die Antwort verzögert.

Im Notfall entlasten automatische Antwortprogramme den Posteingang. Die bestätigen dem Absender einer Nachricht, daß die Message eingegangen ist und künden an, wann die Antwort kommt. Das ist hilfreich, wenn der Mail-Eingang überlastet ist und sich Anfragen stauen, darf aber nicht zum Dauerzustand werden.

E-Mail-Inhalt

Eine gute Mail fängt schon beim Betreff an. Ähnlich wie in der Titelzeile eines Zeitungsartikels sollten hier bereits die wichtigsten Fakten herüberkommen. Dann kann sich der Mailempfänger bereits beim Überfliegen der Betreffzeile entscheiden, ob er die Nachricht gleich liest oder ob er andere Messages vorzieht. Mail-Empfänger sollten grundsätzlich mit Sie angesprochen werden, auch wenn das Internet ein freundliche Duzen eher verzeiht als die strenge Briefetikette. Mail-Autoren fassen sich kurz und orientieren sich an den Fakten. Lange Texte ermüden. Wenn die Mail dennoch länger wird, gilt die alte Regel: "Das Wichtigste zuerst." Denn mit einem Mail-Empfänger ist es wie mit jedem Leser. Wenn er sich nicht informiert fühlt, wird ihm langweilig und er hört auf zu lesen. Ebenso strapazieren lange Satzkonstruktionen unnötig den Leser.

Eine Unsitte ist es, Nachrichten in Word-Dokumente zu quetschen und diese dann als Attachments zu versenden. Bei vielen Empfängern landen derart unkommentiert versandte Textfiles unbesehen im Papierkorb -- denn nicht zuletzt sind Word-Files wegen der Makroviren nicht ganz ungefährlich.

Generell gilt bei Attachments: Senden Sie nicht ungefragt Megabytes durch die Gegend. Denn am anderen Ende könnte noch jemand sitzen, der die Mail mit dem Smartphone bei schlechter Verbindungsqualität unterwegs ist. Und dessen Freude über den 20-MByte-Download einer Pressemitteilung wird sich in engen Grenzen halten.

Marketing-Medium E-Mail

Werbung per E-Mail ist grundsätzlich nicht erlaubt, wenn man unverlangt Nachrichten verschickt. Anders sieht die Lage allerdings aus, wenn sich Interessierte freiwillig in eine Mailing-Liste eintragen, an die ein Newsletter versandt wird. Diese Verteiler sind technisch leicht zu realisieren und schaffen ein Forum, um Kunden regelmäßig zu informieren. Wichtig: Newsletter müssen Neuigkeiten enthalten und informieren. Auch hier gilt: Nicht die Zeit des Lesers verschwenden, kein Marketing-Blabla und gleich auf den Punkt kommen.

Interne E-Mail

E-Mail bricht Dienstwege und Hierarchien auf. Plötzlich ist der Chef erreichbar, ohne daß der Mitarbeiter einen Termin ausmachen muß. Und plötzlich können Abteilungen miteinander kommunizieren, ohne die offiziellen Sachbearbeiter-Schnittstellen zu verwenden. Das beschleunigt viele Abläufe und spart Zeit.

Auf der anderen Seite verstärkt E-Mail auch Strukturen im Unternehmen. Wenn in einer Abteilung Mitarbeiter Informationen zurückhalten, um ihre Position zu sichern, wird sich dies sicher auch in der Mail niederschlagen. Bestes Beispiel sind die Verteiler. Nur wer auf einer bestimmten Liste steht, gehört zum auserwählten Kreis der Informierten. Denunzianten und Mobbing-Profis nutzen die Blind-Copy-Funktion, um Arbeitsanweisungen oder Anfragen unbemerkt an den Vorgesetzten zu kopieren und so zu dokumentieren, daß der Kollege zu langsam arbeitet. Und wer schon zu Papierzeiten alle fünf Minuten dem Büroboten ein Memo in die Hand drückte, wird per E-Mail alle drei Minuten ein solches Schriftstück über das Netz schicken -- und sich wundern, warum es keiner liest.

Ein Knackpunkt im E-Mail-Einsatz sind Verteilerlisten und Rundsendungen an alle Mitarbeiter. Wer auf jedem Verteiler steht, erhält so viele Nachrichten, daß er sich kaum noch Zeit nimmt, jede Message zu lesen. Mail-Kleinanzeigen wie "Verkaufe meinen Kinderwagen" oder "Wer hat meine Kaffeetasse gesehen" verstärken das Problem. Hier sollten Systemverwalter Ausweichmedien schaffen, etwa einen internen Newsserver, der solchen Nachrichten vorbehalten bleibt.

E-Mail privat

Verhindern läßt sich ein privater Mailaustausch zwischen Angestellten und externen Privatleuten nicht. Es gibt auch kaum einen Grund, einzugreifen. Knifflig wird es allerdings dann, wenn Kollegen entdecken, wie leicht sich Dateien versenden lassen. Schnell verstopfen zig-mal versandte Gag-Programme oder Bildschirmschoner den Postausgang. Hier sollte man sich eine sinnvolle Byte-Begrenzung für externe Mails überlegen. Diese darf nicht zu niedrig liegen, um auch einmal eine Präsentation oder ein Programmupdate zu versenden. Wird die Barriere allerdings zu hoch angesetzt, fluten die Bytemassen durch das Gateway. Etwas Konfiguratonsaufwand erfordert eine Kompromißlösung, die umfangreiche Mails bis nach Büroschluß zurückhält und sie erst dann herausschickt.

Kritisch wird es hinsichtlich der Privatsphäre.

Unverschlüsselte E-Mails sind für jeden Systemverwalter einfach zu lesen. Mitarbeiter sollten über diese Tatsache Bescheid wissen. Denn auch ohne böse Absicht sieht ein Postmaster immer wieder einmal in eine Message hinein, etwa wenn sie falsch adressiert wurde und im Fach für Unzustellbares landet. Sofern ein externer Internet-Anschluß vorhanden ist und Ihre Kollegen um die Privatsphäre fürchten, sollten die auf einen Webmail-Anbieter ausweichen wie GMX, Hotmail oder Yahoo. Wer die Privatsphäre seiner Kollegen achten will, weist sie in die Benutzung von PGP ein und richtet dieses Werkzeug auf den Rechnern ein.

Fazit

E-Mail ist nicht der universelle Heilsbringer für interne und externe Kommunikation. Wie bei jedem Medium will auch der Umgang mit der elektronischen Post gelernt sein. Bei der Einführung eines Mail-Systems sollte die Firmenleitung Schulungskosten mit einkalkulieren. Neben einem technischen Seminar sollte auch eine inhaltliche Schulung stattfinden, die den Umgang mit dem Medium Mail lehrt. Denn falsch eingesetzte E-Mail kostet mehr Zeit als sie spart. Zu viele und zu lange Mails lassen wichtige Informationen untergehen. Im schlechtesten Fall verschwenden Mail-Autoren Zeit an überlangen Nachrichten, aus denen der Leser dann auch noch mühsam die Fakten heraussuchen muß.

Do und Don't in der E-Mail

Im hektischen E-Mail-Alltag sollte man einige Grundregeln beherzigen, um nicht unangenehm aufzufallen. Internet Professionell hat fünf Don't- und fünd Do-Regeln zusammengestellt.

Don't

  • Keine unerwünschte Werbung versenden: In Deutschland ist das verboten
  • Große Attachments nicht ungefragt versenden: Kein Modemnutzer freut sich über 8 Mbyte große Demos
  • Nicht jede Mail an jeden weiterleiten: Die Informationsflut eindämmen
  • Keine HTML-Mail versenden: Nutzloser Schnickschnack, der HTML-lose User stört
  • Adressen nicht zurückhalten: Wozu Mail, wenn niemand zu erreichen ist?

Do

  • Aussagekräftige Betreffs schreiben: Da weiß man, was man mailt
  • Mails umgehend beantworten: Wartezeiten sind für Ämter
  • Kurz fassen: genau!
  • Lesbare E-Mail-Adressen verwenden: So erkennt man sofort den wahren Absender
  • Höflich bleiben: Lieber ein Sie zu viel, als ein Kunde weniger

Pressemitteilung per E-Mail: Betreff muss kurz sein

Beim Versand von Pressemitteilungen per E-Mail ist eine gute Betreff-Zeile wichtig. Diese Zeile entspricht der Überschrift der Pressemitteilung und entscheidet, ob ein Redakteur die Mitteilung liest oder nicht.

Der Grund: Täglich landen zig E-Mails in den Eingangskörben der Journalistinnen und Journalisten. Die Empfänger entscheiden innerhalb von Sekunden anhand der Subject-Zeilen, ob eine Mitteilung relevant ist oder nicht.

Achten Sie darauf, dass die Subject-Zeile kurz ist. Mehr als fünf bis acht Wörter sollte die Zeile nicht haben. Grund: die meisten E-Mail-Programme lassen den Überschriften nur so wenig Platz. Alles andere wird abgeschnitten.

Ideal ist es, wenn die Mail auf den ersten Blick als Pressemitteilung erkennbar ist. Dazu schreiben Sie "Pressemitteilung" mit in die Subject-Zeile.

Raffinierter wäre es aber, wenn Sie statt dessen den Absender für die Kennzeichnung verwenden würden. Verwenden Sie als Absender zum Beispiel "Presseservice Firma XY" oder "XY - Presse". Oder schreiben Sie Ihren Namen "Maxine Muster (Presse)" Das spart Platz im Subject und die Kennzeichnung bleibt erhalten.

Datei-Anhang ist lästig

Gerade ist mir wieder eine Pressemitteilung in den Mail-Eingang geflattert. Umfang der Mail: satte 2,5 MByte. Das ist lästig. Denn auch mit einer schnellen DSL-Verbindung baucht die Mitteilung eine halbe Minute, bis sie lesbar ist.

Und was ist, wenn ich mal unterwegs per Modem oder ISDN meine Mail abrufen möchte? Dann blockiert so eine Mail den Mailabruf minutenlang und kostet zudem noch ordentlich Einwahlgebühren.

Und wofür das Ganze? Ein Bild mit 900 KByte und eine Word-Datei mit 800 KByte. Der Rest ist Overhead. Wohlgemerkt ist die Pressemitteilung anderthalb Seiten lang.

Wie bekommt man die Mitteilung so dick? Ganz einfach: Das Bild in Originalgröße in den Text einbauen und dann verkleinern. Das Resultat ist Datenballast ohne Sinn.

Und dazu das Bild noch einmal in voller Größe. Wozu? Wenn ich Material brauche, kann ich mich doch mit einer schnellen Mail an die Agentur oder den Pressemenschen wenden?

Mein Tipp an alle, die Pressemitteilungen per Mail versenden: Bitte denkt an die Empfänger. Ein Bild muss nicht mitgeschickt werden. Packen Sie das tolle Foto lieber auf einen Webserver und schreiben Sie einen Link in die Mitteilung.

Und wenn es schon unbedingt eine Mitteilung im Word-Format sein muss, verzichten Sie auf unnötige Bilder. Und wenn schon ein Bild rein muss, dann verkleinern Sie es vorher mit einem Bildbearbeitungsprogramm auf die gewünschte Größe.

Am liebsten sind mir - und vielen anderen Journalisten - Mitteilungen, die als einfacher Text kommen. Da muss ich nichts herunterladen, kein Programm öffnen, sondern kann gleich entscheiden, ob die Mitteilung für mich relevant ist oder nicht.

HTML kann Probleme machen

Heute ist mir ein schönes Beispiel ins Haus geflattert, wie problematisch mit HTML formatierte Mails sind:

Das Problem hier ist, dass die Formatierung vollkommen durcheinander geraten ist. Das wirkt weder professionell noch ist die Mitteilung überhaupt lesbar.

Ein Blick in den Quelltext der Mitteilung hat gezeigt, dass der Text offenbar mit Microsoft Word formatiert und direkt in die Mail übernommen worden war.

Deshalb: Falls Sie beim Versand von Pressemitteilungen auf HTML nicht verzichten möchten, sollten Sie unbedingt einige Tests machen: Senden Sie von Ihnen formatierte Mitteilungen an einen internen Verteiler - oder an sich selbst. Dann öffnen Sie die Mitteilungen mit allen wichtigen Mail-Clients:

  • Outlook Express/Windows Mail
  • Outlook
  • Thunderbird

...

In der Regel lassen sich HTML-Formatierungen problemlos einsetzen - allerdings kann es sein, dass Handarbeit notwendig ist. Mit von Word vorformatierten Mitteilungen jedenfalls kann der Versand gründlich in die Hose gehen.

Übrigens war die Mitteilung knapp 1,2 MByte groß.

Spam-Filter verändern Nutzerverhalten

Die mehr und mehr auf dem Desktop eingesetzten Spam-Filter werden meiner Ansicht nach das Nutzerverhalten gegenüber Newslettern und Presseaussendungen per E-Mail verändern.

Auch wenn diese Sendungen eigentlich erwünscht sind, werden sie vermehrt absichtlich der Kategorie "Junk" zugeordnet. Der Grund: statt sich mühsam über die Adresse in der Mail abzumelden, reicht ein Klick und das markieren der Mail als Junk. Außerdem ist das ein bequemer Weg, um den Posteingang frei zu halten.

E-Mail-Clients wie Firefox erleichtern mit ihren Junk-Mail-Funktionen dieses Verhalten. Übrigens muss das nicht heißen, dass ein Newsletter oder eine Mitteilung nie mehr gelesen wird. Wer verantwortungsvoll mit seiner Mail umgeht, wird ein oder zweimal täglich den Junk-Mail-Ordner prüfen. Falls dann eine Nachricht interessant ist, kommt sie vielleicht wieder aus dem Mülleimer heraus.

Welche Auswirkungen mag das haben?

- Die Response-Statistik bei Newslettern kann verfälscht werden. Denn wenn sich Nutzer nicht mehr abmelden, sondern die Newsletter einfach wegwerfen, werden verhältnismäßig mehr Newsletter geschickt, die Response-Rate wird sinken.

- Die Subject-Zeilen der Newsletter und Pressemitteilungen müssen aussagekräftiger sein. "Newsletter XY, KW 33" wird nicht ausreichen, um den schon im Junk-Ordner gelandeten Newsletter zu retten.

Gegen das Markieren als Junkmail werden die Versender der Nachrichten nicht viel unternehmen können. Eventuell hilft eine klare Markierung der Subject-Zeilen mit dem Stichwort "Pressemitteilung" oder "Newsletter" - anhand solcher Markierungen können die Empfänger die Nachrichten bequem in Filter einsortieren. Allerdings erfordert das wieder einigen Aufwand seitens des Empfängers - das Markieren als Junk ist da bequemer.

Presseverteiler aufbauen und pflegen

Viele Firmen bauen einmal eine Datenbank für den Presseverteiler auf und vergessen dann, sie regelmäßig zu pflegen. Doch fehlgeleitete Pressemitteilungen sind nicht nur herausgeworfenes Porto. Ein schlecht gepflegter Verteiler mit vielen Fehlsendungen bringt eine schwache Resonanz mit sich.

Allgemeine Schulungsinformation

Hier einige Methoden, den Presseverteiler auf dem Laufenden zu halten:

Umfrage

Bei einer Umfrage können Sie die Redaktionen aus Ihrer Datenbank, ebenso wie neu hinzugekommene Publikationen anschreiben. Eine solche Umfrage kann regelmäßig alle 6 bis 12 Monate durchgeführt werden.

Erkundigen Sie sich in dieser Umfrage, welcher Redakteur für welchen Bereich zuständig ist und wer sich um die Aktuell-Meldungen kümmert. Software-Anbieter sollten im Rahmen einer Fragebogenaktion auch abfragen, in welcher Form das Bildmaterial gewünscht wird, also auf Datenträger oder Dia.

Impressum

Oft ist im Impressum einer Zeitschrift schon der richtige Ansprechpartner für Sie zu finden. Voraussetzung ist, daß die Ressortaufteilung im Impressum festgehalten wurde. Bei Zweifeln über die richtige Adresse können Sie den Chefredakteur mit allen Pressemitteilungen eindecken. Doch gerade bei eiligen Meldungen oder Einladungen kann es zu Verzögerungen kommen, wenn die Post erst beim Chef landet und von dort an den zuständigen Redakteur weitergeleitet werden muß.

Visitenkarten

Wann immer Sie Redakteuren und Journalisten zusammentreffen, sammeln Sie deren Visitenkarten ein! Die Visitenkarten sollten Sie sofort nach Erhalt mit Ihrer Datenbank abgleichen: Stimmen Anschrift der Redaktion und Durchwahl noch? Bei der Gelegenheit sollten Sie in der Datenbank nachsehen, welche Journalisten aus dieser Redaktion noch vorhanden sind. Haben Sie mehrere Einträge, lohnt sich ein Anruf bei der Redaktionsassistenz und die kurze Frage, welcher Redakteur für Ihr spezielles Gebiet zuständig ist, und ob die anderen Ansprechpartner aus Ihrer Datenbank überhaupt noch für diese Zeitschrift arbeiten.

Telefonate

Wenn Sie mit Journalisten telefonieren, fragen Sie hin und wieder nach, ob deren Zuständigkeiten noch stimmen, oder ob sich in der Redaktion personelle Veränderungen ergeben haben. Genauso lohnen sich regelmäßige Anrufe in den Redaktionsassistenzen. Hier können Sie sämtliche Kontake zu einer Redaktion auf den neuesten Stand bringen.



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Super Hilfreich, Danke!
[Thomas Werner | 15.08.2009] Antworten

Super erklärt.Danke
[Irina torscher | 04.06.2008] Antworten

Infos eine Klasse fuer sich.
Mit freundlichem Gruss Guardini
[Guardini | 01.09.2007] Antworten

Wenn man sich so Word-Sourcecodes anschaut läuft einem eh ein kalter Schauer über den Rücken.
In der Schule sollten wir vor kurzem etw. in der Art eines Steckbriefs in HTML machen. Fast alle haben zu Word (*schauder*) gegriffen. bis zu 80% mehr Codedas ist schlimm.
[netsnake | 30.01.2007] Antworten

Hallo, also für Blocksatz habe ich "justification" oder "justify". Und für Flattersatz "rag", "ragged margin" oder "left-justification". Quelle: dict.leo.org

Viele Grüße
Martin
[Martin Goldmann | 07.11.2005] Antworten

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Aktualisiert am: 26.07.2015

 

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